康寶萊中國區總裁郭木:數字化與本土化雙劍合璧,驅動業務穩健增長

未來,康寶萊在中國的發展戰略是三個D:第一是Decision in China,在中國做決策。第二是Design for China,為中國設計。第三個是Deliver at China Speed, 以中國速度交付。盡管外部環境面臨著一些不確定因素,但在我看來,只要立足于中國市場,通過落實數字化、本土化等戰略,無論是從戰略還是具體的實施角度上來講,任何不確定因素可能都會轉化成確定因素。

康寶萊中國區總裁 全球高級副總裁郭木

2020年,疫情突降,席卷全球,得益于中國疫情防控得當、全國上下風雨同舟,共同打好這場疫情防控阻擊戰。目前,我們將在未來較長一段時間進入疫情防控常態化,但是國內的生產生活秩序穩步恢復,消費復蘇強勁。我很欣慰地看到中國高水平疫情防控和中國經濟極強的韌性,看到大健康產業的發展趨勢沒有改變。同樣,我們康寶萊持續投資中國的信心和戰略也始終沒有改變。

但是疫情毫無疑問對各企業都是一場大考,在諸多不確定性中,企業只有能夠在變化中把穩根基,在不變中謀求突破,才能具備更多面向未來的底氣??祵毴R中國通過自己的行動,把握變與不變的底層邏輯,交上了一份務實的答卷?;赝衲陿I務表現,康寶萊不僅抵御了疫情的影響,還保持了穩健的增長。這靠什么?在我看來,正是數字化轉型與本土化創新兩大引擎雙劍合璧,讓我們做到了全面賦能營銷人員,即使在外部環境出現較大挑戰的情況下,也能有效助推業務前進。

線上線下全深度融合,全面提升企業數字能力

這些年,數字化的概念很火。但我和行業里的朋友交流時,發現真正成功把數字化融入到實業產業中,并助力業務提升并不是一件容易的事。就這個話題,我想借康寶萊的數字化實踐,談談我的想法。

這些年,我和同仁們都對中國市場的快速、高度數字化深有體會?,F在的年輕人很大程度上都是互聯網“原住民”,數字化轉型已經不僅僅只是公司贏得未來的手段,更多是為互聯網“原住民”打造他們最喜歡的生態。我們觀察到康寶萊的顧客和營銷人員對于數字化本身的需求度越來越高。也許你會問,康寶萊不是一家傳統的營養品公司么?是的,我們雖然起始于此,但是在思維模式上跟互聯網的企業很相似,是典型的用戶思維。我們的業務模式決定了我們必須是真正的用戶導向。用戶思維正是這些互聯網企業快速發展的重要基石,它也推動著我們在數字化轉型戰略上跑得快,方向準。在這一大前提下,我們內部對如何打造康寶萊的線上能力與優勢進行了一個全面的、系統的規劃,并于2019年全面開啟了公司在中國業務的數字化轉型。截至目前,我們已經推出了基于微信平臺的 “康寶萊官方商城”、數字化商學院、資源中心等一系列數字化工具和成果。

基于微信平臺的康寶萊官方商城

數字化涉及到方方面面,有業界朋友問我康寶萊數字化的核心是什么?我經常用三個詞來概括,那就是“賦能、連接和便捷”??祵毴R數字化轉型的整體思路并不是“破”,而是在我們經營多年的、非常出色的線下運營模式基礎之上去有策略地做加法,從而實現把線上的無限可能和線下傳統優勢的有機結合。

康寶萊是深耕傳統線下領域很多年的直銷公司,數字化生態為我們帶來了非常廣闊的線上機遇。通過嫁接微信生態等社交媒體生態公域的力量,再加上我們自己的數字生態構成完整的數字化體系,構成了康寶萊整個數字化生態的定義。對于我們的經銷商來說,數字化可以賦能他們更快速地觸及、服務消費者,更高效地管理原來的線下資源,并更精準地激活全新的線上流量與需求;同時,更大范圍的受眾可以有機會接觸并且深入了解康寶萊的產品和理念,能夠擁有更便捷的購買渠道,在整個消費生命周期中持續享受精準的高品質服務。

我在領導康寶萊實踐數字化戰略的過程中深刻地感受到:所謂數字化能力,不只是鋪一套工具,而是一套完整的經營策略;而評估策略成功與否最重要的標準之一,就是看它能不能為顧客帶來便利,能否提升公司的運營效率。

基于這條標準,我很高興看到數字化轉型在康寶萊成功取得了階段性成果。特別是在今年的疫情期間,我們的數字化能力不僅保證了康寶萊營銷人員業務的正常運營,很多營銷伙伴還向我反映:因為有了數字化工具,他們與顧客的交流得以更密切,更高效,實現了更便捷的客戶管理,可以更好地提供一對一的個性化服務。

順應中國市場發展趨勢,真正成為本土化企業

改革開放以來,進入中國市場的外資企業數量龐大,但要真正實現深耕中國,實現將中國市場當作全球業務核心驅動力卻不是一蹴而就的事。

康寶萊身處大健康產業,我們很早就切身感受到了中國市場的規模與變革速度,以及消費者的偏好變化和其構成的復雜程度。我們在過去20年來,一直在務實、持續、精準地在中國投入。當然一方面是直接的資金投入,但同時我覺得更重要的是:我們能否把業務的核心放在中國,并基于對中國消費者的深入了解,生產真正滿足中國消費者的產品?

我想分享幾個數據給大家:我們投入巨資在中國建立了三大核心工廠;在華銷售的95%產品就來自于中國本地工廠的生產;營養俱樂部的拓展已經達到了6,500多家,足以與某些知名咖啡館的全國布局相媲美。

在了解消費者需求方面,我們除了會通過數據、市場調研等方式來獲得一些洞察之外,相比傳統的零售企業,我們還有一個極為重要的信息來源,就是我們遍布全國為消費者提供一對一精準服務的營銷伙伴。因為他們長期深入社區和消費者,沒有什么人比他們更了解消費者,這是我們區別于其它同類企業的重要特點之一。

基于我們營銷伙伴的洞察,康寶萊很早就觀察到,年輕化已經成為中國營養產品市場的一個重要特點。營養保健食品消費人群超兩成是90后。在這一背景下,品牌年輕化已經成為康寶萊中國本土發展戰略中十分重要的內容。那么,如何去落地這一戰略呢?

產品當然是第一位的。比如,我們在今年就引進了在海外廣受歡迎的運動營養產品——Herbalife24系列,進行本土生產,并已經啟動限定銷售。預計在明年5月,運動營養系列產品將正式上市,滿足更多追求營養和熱愛運動的年輕人的需求。運動營養產品系列共分3款,為專業運動員、運動愛好者和任何想要擁有健康積極生活的人提供鍛煉和身體恢復所需的營養,以保證全天候的好狀態。其中Herbalife24 CR7 Drive悅啟力運動能量粉是康寶萊和C羅合作推出的產品。

Herbalife24運動營養系列

另一方面,我們還采用了更有吸引力的銷售方式和更年輕化的互動體驗,希望能觸達到更為廣泛的年輕群體,加速品牌年輕化的步伐,讓年輕人更了解、更認同、更喜歡。除了運用年輕人喜歡的溝通渠道,我們還采取了包括體育贊助、電競贊助等諸多舉措,切實走進年輕人關注的領域,融入他們的圈子,在他們真實的場景中,引導他們對科學營養的關注。如今,和數字化轉型一樣,品牌年輕化也已經成為康寶萊中國發展的重要發展戰略之一。

在我過去30多年的職業生涯當中,我曾經為兩家百年以上的企業工作過,這對我來說是一件非常幸運的事情。但如今,我覺得更幸運的是能夠與年輕但走得很扎實的康寶萊中國在一起,為中國的大健康事業建設出一份力。未來,康寶萊在中國的發展戰略是三個D:第一是Decision in China,在中國做決策。第二是Design for China,為中國設計。第三個是Deliver at China Speed, 以中國速度交付。盡管外部環境面臨著一些不確定因素,但在我看來,只要立足于中國市場,通過落實數字化、本土化等戰略,無論是從戰略還是具體的實施角度上來講,任何不確定因素可能都會轉化成確定因素。

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