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董明珠為什么做不好手機?

“好空調,格力造”,但好手機,就難說了。

文|豹變 馬慧

編輯|張洋

這些年,格力造出一代又一代的手機,銷量都慘不忍睹,董明珠卻執意要造手機。想要通過手機占領智能家居入口之外,她還想把手機作為格力的第二條增長曲線,但現實往往是殘酷的。

格力悄悄上架了一款5G手機——大松手機。

跟過去格力推出的4款手機一樣,大松手機遭到“低配高價”的質疑。這款5G手機目前銷量不到2千臺,但已經是格力系列中銷量最好的一款。

5年前,董明珠高調喊話,“格力要做手機,分分鐘的事情,銷量做到1個億?!备哒{進入手機行業后,格力連續出了4代手機,沒有一次翻出過水花。

董明珠變得沒有那么硬氣,在9月的一場訪談節目中,董明珠沒有再強調格力手機的品質、銷量,首次談到失敗,“格力空調做20年才有200億的利潤,手機的時間還長?!?/p>

盡管屢屢遭到嘲諷,手機業務也并未給格力帶來盈利,甚至還對格力品牌有損,但為什么董明珠還要執意造手機?

為什么董明珠要執著造手機?

2015年,智能家居的風口涌動。以智能電視為代表的智能家居趁勢崛起,Strategy Analytics報告顯示,到2023年全球智能家居市場規模達到1550億美元,家居智能化已經是大勢所趨。

家電企業必須把握智能家居的風口,對他們而言,生產智能產品之外,最重要的任務是搶占終端,擁有一個打入市場的窗口。因為智能家居需要以智能終端為入口,才能打造全屋的智能生態系統。

智能手機,被認為是當時最重要的入口,和用戶連接緊密,而且幾乎人手一部。

為了快速搶占入口,美的擁抱了小米,360選擇跟酷派合作。

格力也不甘落后,曾傳言會向魅族投資10億元,以達成合作。這樁合作最終無疾而終,有魅族員工曾向媒體透露,兩家的意愿沒有達成一致。

不久,魅族和海爾宣布聯誼。彼時,格力可選擇的對象還有中興、華為、聯想等品牌。

不過,格力再沒有傳出跟手機廠商合作的新消息,然而競爭對手們,已經紛紛跟手機品牌合作,只有格力被剩下了。

董明珠也沒有很擔心,在她看來,做手機并非難事。她數次公開表示,“格力做手機,分分鐘的事情?!?/p>

2015年1月,董明珠透露要進軍手機行業,2個月后,董明珠在一次會上展示了格力1代。從格力1代開始,格力開始了屢戰屢敗的造手機之路。

在格力手機的介紹中,董明珠頻繁提及“智慧管家,一鍵完成5個設備配網”。在2014年的年報中,格力對手機業務的描述是:“搶先爭奪智能家居入口,成為連接各個家電設備并搜集數據的平臺?!?/p>

不難看出,格力期望通過手機業務來搶占智能家居入口。

如果手機能研發成功,格力不僅能搶占入口,不需要聯姻、受限,假手于人,還能完成從傳統制造企業到擁抱互聯網的轉型,大步甩開同行,也能為格力的單一空調業務發展更多支柱??芍^一舉多得。

但出乎董明珠意料的是,格力手機一直未能打入主流市場,而且不受用戶青睞。

沒有銷量作為基礎,智能家居入口就無從談起,現實跟董明珠設想的美好局面大相徑庭。

用空調思維做手機

性價比太低,一直是格力手機最大的“槽點”。

以格力1代為例,搭載4核處理器,5英寸720P,200萬前置攝像頭,售價1600元。而當時的熱門機型Note2使用8核64位,5.5英寸1080P,1300萬像素,售價僅799元。

手機性能低一半,價格還要高一倍。

同樣的問題,出現在格力之后的幾款手機上。格力2代,搭載驍龍820處理器,售價3300元。同一款芯片,努比亞、vivo同系列在3千元以下,小米5更在2千元以下。格力3代,搭載驍龍821,依然被升級了內存、相機和電池的錘子秒殺。

如果說性價比只是檢驗手機的單一標準,那泯然眾機,脫離市場就是格力手機的“死因”。

在激烈的國產手機市場,格力除了屏幕尺寸越來越大,堪比遙控器,整體抗摔外,基本沒有獨家的前沿發明。格力最近發布的5G手機,以前置相機為例,格力還停留在1600萬像素,而榮耀、OPPO等大牌廠商早已經換成3200萬。

格力手機和主流手機廠商之間,差了整整一代的距離。

格力手機跟不上市迭代的節奏,也無法做出貼近用戶需求的手機,其根本是格力想做的是一款圍繞空調的智能遙控器,而不是智能手機。

從格力的需求出發,格力需要的只是一個帶“格力+”APP的智能終端,而不需要全面地考慮用戶的社交屬性,在內存、分辨率、相機上升級。

2016年,董明珠在一次峰會上推銷格力手機,她拿起又落下,喊話國內手機廠商,“你們敢這樣做嗎?我的手機從2米高的地方摔下來不會壞?!?/p>

同樣的話還有“格力的手機三年不會壞”“手機屏幕用的是夏普,最好的材質”,在董明珠頻頻強調手機質量時,也暴露了格力的需求,做一個硬件上不會壞的產品。

然而,對用戶而言,解決內存、有更好的分辨率和性價比,才是購買的原因。

一位參與制造格力2代手機的前員工告訴豹變,當時團隊以質量出發,也在性能上做過努力,但國內的手機性能更迭太快。

從另一個角度來說,格力從技術上追趕市場是費勁的。

空調技術和手機技術的交叉點太少。做空調需要的壓縮機、冷凝器、蒸發器等工廠設備,智能手機依靠顯示屏、電池、攝像頭、芯片、PCB和外殼。

一個新的產業鏈,需要全新的積累,在上下游的地位也會發生逆轉。

在空調領域,格力出了名的對供應商、員工嚴苛,一位格力員工在書中回憶,時任格力電器董事長的朱江曾制定了12條“總經理”禁令,其中一條甚至專門規定海綿條貼法,要兩頭按好,中間一抹,減少噪音。禁令規定,任何員工少這一抹,發現兩次立即開除。

放在手機的產業鏈條上,嚴苛的要求讓很多零部件供應商避而遠之。2015年,《華夏時報》曾報道,格力在測試攝像頭中用于調焦的音圈馬達時,要先將組裝好的手機在桌子上敲擊很多次,然后再測試能不能拍照。如果正常,才能成為格力的零部件供應商。

空調和手機是完全不同的兩種產品,空調是功能性產品,手機是社交工具。兩個完全不同的產品,造就了兩套不一的思維方式。

董明珠的空調經驗難以成功復制到生產手機上,以空調的經驗去造手機,就注定是一個悲劇性的收場。

騎虎難下的手機業務

在董明珠眼里,沒有失敗,或者說她不允許有失敗。

一代一代的格力手機遭到吐槽,董明珠都沒有放棄,甚至還出現在開機畫面上,她也在各種場合推銷格力手機。

董明珠自認為,“手機業務沒有失敗”,并且放言“別人怎么看我覺得不重要,關鍵是你自己做的對不對是非常重要的”。她造手機的決心沒有改變,那手機業務也就不可能停下來。

個人意志之外,格力也確實需要手機業務來做第二支撐。

根據2020年的半年報,格力和海爾、美的在智能家居上的差距已經顯現。上半年,格力電器在智能裝備業務收入僅2億元,占總營收的0.3%。美的集團的機器人和自動化系統業務收入是95.23億元,占比近7%。海爾智家搭建的物聯網生態收入已接近38億元,同比增長96%。

老朋友小米的IOT業務,已經遙遙領先,率先收割紅利。2015年,小米在IOT與生活消費品的營收規模僅有50億元,到2019年增長至621億元,翻了12倍。在營收增長的同時,IOT的收入總占比也在上升,到2019年提升至30%,成為小米賽道上一道出色的板塊。

小米的IOT與業務,早已攻城略地,殺入了格力的核心領地。截止2020年9月30日,小米IOT平臺連接的IOT設備數量達到2.89億臺,同比增長35.8%。

2020年上半年,受到疫情影響,格力單一的空調業務明顯受困,營收同比減少近29%,凈利潤減少近54%。傳統的空調領域技術越來越透明,在今年,格力的空調營收首次被美的超越。

董明珠曾經把格力的第二條增長曲線押注在新能源汽車上,2016年,董明珠豪攜王健林、劉強東30億入股銀隆新能源,高調造車,但這一條業務線持續遇冷。

2018年,銀隆陸續被曝出產業園停工、拖欠貨款、產品積壓和裁員,到2020年,銀隆新能源汽車的股份9次被拍賣,拍賣價一再走低。

新能源汽車沒有希望,但手機已經做了5年,多多少少還有點積累。2020年,格力將手機品牌改成大松,不愿意放棄手機這條業務線。

格力手機的員工向豹變表示,格力是大品牌,有能力,只是在摸索的路上需要一些時間。

然而,格力已經摸索了5年,銷量最高的機型不過數千臺,而董明珠看不起的小米,在成立5年后,出貨量達到7000萬臺。

手機行業向來以銷量論英雄,零部件供應商優先給大牌手機供貨,以格力手機的銷量水平,在手機零部件供應商面前并沒有話語權。格力需要跟羅永浩一樣,求著供應商為格力手機開生產線。

Canalys的分析師告訴豹變,格力研究手機多年,棄之可惜。如今,處在5G風口上,華為事件也許會為國內市場騰出更多空間,格力還有奪得一席之地的機會。

不過,格力手機首先要有競爭力。

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